Το Digital Marketing εξελίσσεται με ταχύ ρυθμό και νέοι όροι κάνουν την εμφάνισή τους. Ένας νέος όρος που για όσους είναι στο industry ήταν γνωστός, αλλά για τους χρήστες δεν ήταν τόσο ξεκάθαρος ήταν ο UGC Creator (δημιουργός αυθεντικού περιεχομένου χρηστών). Οι έννοιες Influencer και UGC Creator συχνά συγχέονται, όμως δεν είναι το ίδιο πράγμα.
Πρόκειται για δύο ξεχωριστούς πυλώνες στο σύγχρονο digital και παραδοσιακό marketing, αμφότεροι πολύτιμοι, αλλά με διαφορετική αποστολή. (Spoiler Alert: Μια επιτυχημένη στρατηγική μπορεί να τους χρησιμοποιεί και τους δύο σε συνδυασμό!)
UGC Creator (User-Generated Content creator) ονομάζεται ο δημιουργός που φτιάχνει αυθεντικό περιεχόμενο σχετικό με ένα brand ή προϊόν, χωρίς απαραίτητα να το κοινοποιεί στο δικό του κοινό. Ο όρος UGC παραδοσιακά σημαίνει «περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες» και αναφέρεται σε γνήσιες δημοσιεύσεις πραγματικών καταναλωτών (π.χ. μια ανάρτηση πελάτη για ένα προϊόν). Ωστόσο, πολλοί δημιουργοί πληρώνονται για να παράγουν τέτοιο περιεχόμενο “κατ’ ανάθεση”. Σε αυτή την περίπτωση, οι UGC creators λειτουργούν σαν κάποιου είδους «ηθοποιοί» στα social media: παράγουν φωτογραφίες, βίντεο ή κείμενα που μοιάζουν με φυσικό περιεχόμενο χρηστών, τα παραδίδουν στο brand, τα brands τα εγκρίνουν και είτε τα δημοσιεύουν οι Creators στα δικά τους κανάλια marketing ή γίνεται Collaboration Post.
Οι δημιουργοί UGC εστιάζουν στην ποιότητα και την αυθεντικότητα του έργου τους και όχι στο να συγκεντρώνουν followers. Γι’αυτό στην πραγματικότητα, δεν χρειάζεται να έχουν μεγάλο κοινό οι ίδιοι…
Παράδειγμα: Μια εταιρεία καλλυντικών μπορεί να προσλάβει μια UGC creator για να φτιάξει ένα αυθόρμητο βίντεο όπου δοκιμάζει ένα νέο προϊόν περιποίησης. Η δημιουργός παρουσιάζει με ειλικρίνεια την εμπειρία της, σαν να ήταν απλή User των Social Media και του Brand, και παραδίδει το βίντεο στην εταιρεία. Στη συνέχεια, η εταιρεία ανεβάζει το βίντεο αυτό στο προφίλ της ή το χρησιμοποιεί σε διαφήμιση, αξιοποιώντας το ως αυθεντικό User Experience. Η δημιουργός πληρώνεται για το περιεχόμενο και παραχωρεί τα δικαιώματα χρήσης στη μάρκα, αλλά δεν το δημοσιεύει απαραίτητα στο δικό της προφίλ.
Influencer ονομάζουμε ένα άτομο με δικό του κοινό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το οποίο έχει τη δύναμη να επηρεάζει τις απόψεις και αγοραστικές αποφάσεις αυτού του κοινού. Οι influencers έχουν χτίσει πιστούς ακόλουθους σε συγκεκριμένες θεματικές (μόδα, ταξίδια, fitness, τεχνολογία κ.λπ.) και συνεργάζονται με Brands για προώθηση προϊόντων μέσω των προσωπικών τους καναλιών. Ουσιαστικά, τα brands πληρώνουν έναν influencer για να αποκτήσουν πρόσβαση στην κοινότητά του και στην αξιοπιστία του ως “Opinion Leader”
Ένας influencer δημιουργεί μεν περιεχόμενο (φωτογραφίες, βίντεο, posts), όμως το δημοσιεύει ο ίδιος στο προφίλ του αποκλειστικά (σε Instagram, TikTok, YouTube κ.ο.κ.) και αλληλεπιδρά με τους followers του.
Η συμφωνία με ένα brand συχνά περιλαμβάνει συγκεκριμένο αριθμό αναρτήσεων, stories ή βίντεο που θα μοιραστεί ο influencer με το κοινό του, προωθώντας το προϊόν. Σε ορισμένες περιπτώσεις η μάρκα μπορεί να ζητήσει και δικαιώματα επαναχρησιμοποίησης αυτού του περιεχομένου, όμως η πρωταρχική αξία εδώ είναι η απήχηση και η εμπιστοσύνη που έχει ο influencer στο κοινό του.
Παράδειγμα: Μια εταιρεία μόδας λανσάρει μια νέα συλλογή ρούχων. Επιλέγει μια γνωστή fashion influencer με 100.000 ακολούθους στο Instagram και της στέλνει μερικά κομμάτια. Η influencer φοράει τα ρούχα, ανεβάζει φωτογραφίες και βίντεο στα δικά της social media προφίλ, μιλώντας θετικά για τη συλλογή και χρησιμοποιώντας hashtag της καμπάνιας. Οι followers της βλέπουν την αγαπημένη τους δημιουργό περιεχομένου να εγκρίνει το brand. Εδώ, η απήχηση είναι άμεση: το μήνυμα μεταδίδεται από τον influencer στο κοινό του, προσδίδοντας κύρος και αξιοπιστία στη μάρκα μέσω της προσωπικής του φωνής.
Παρότι τόσο οι UGC creators όσο και οι influencers δημιουργούν περιεχόμενο γύρω από μάρκες, ο ρόλος τους στη στρατηγική marketing διαφέρει σημαντικά. Οι UGC creators συνεισφέρουν με content που κάνει τη μάρκα να φαίνεται πιο ανθρώπινη και κοντά στον καταναλωτή. Δρουν σαν “behind-the-scenes” δημιουργοί που παρέχουν σε μια εταιρεία αυθεντικό υλικό – π.χ. βίντεο testimonials, unboxing προϊόντων, ρεαλιστικές φωτογραφίες. Η εταιρεία μπορεί να αξιοποιήσει το υλικό σε διαφημίσεις, στη σελίδα του προϊόντος, στα δικά της social media ή σε email campaigns. Αυτό το περιεχόμενο λειτουργεί εξαιρετικά στο τελευταίο μέρος του marketing funnel (lower funnel), δηλαδή σε στάδια όπου ο πελάτης είναι κοντά στην απόφαση αγοράς και χρειάζεται επιπλέον πειθώ ή απόδειξη. Με UGC υλικό που μοιάζει με προτάσεις φίλων ή άλλων χρηστών, η μάρκα ενισχύει την αξιοπιστία της και αυξάνει τα conversion (π.χ. έχει καταγραφεί 29% αύξηση στα conversion rates ιστοσελίδων που ενσωματώνουν περιεχόμενο χρηστών).
Από την άλλη, οι influencers αποτελούν “πρωταγωνιστές” της προβολής. Εντάσσονται κυρίως στο πάνω μέρος του funnel (brand awareness φάση) και στοχεύουν στην ευρεία έκθεση μιας νέας καμπάνιας ή προϊόντος. Επειδή διαθέτουν ήδη διαμορφωμένο κοινό, είναι ιδανικοί για να δημιουργήσουν θόρυβο (buzz) και να συστήσουν το brand σε νέους δυνητικούς πελάτες.
Ένας influencer με ειδίκευση σε niche κοινό (π.χ. vegan μαγειρική, tech gadgets ή fitness) μπορεί να δώσει πρόσβαση της μάρκας σε μια συγκεκριμένη κοινότητα που εμπιστεύεται τις απόψεις του. Έτσι, οι influencers είναι πολύτιμοι για λανσαρίσματα νέων προϊόντων, αύξηση αναγνωρισιμότητας και δημιουργία τάσεων. Όπως χαρακτηριστικά εξηγεί ο Mark Zuckerberg, το να λαμβάνει ο κόσμος συστάσεις από ανθρώπους που εμπιστεύεται είναι το «Άγιο Δισκοπότηρο της διαφήμισης».
Ένας κρίσιμος διαχωρισμός μεταξύ UGC creators και influencers είναι το σε ποιο κοινό απευθύνονται και πώς συνδέονται με αυτό.
UGC creators
Δεν έχουν κατά νου κάποιο δικό τους κοινό, γιατί απλούστατα το περιεχόμενο που φτιάχνουν δεν προορίζεται μόνο για δικά τους προφίλ. Ο “τελικός αποδέκτης” του UGC είναι το κοινό του ίδιου του brand. Αυτό μπορεί να σημαίνει τους followers της μάρκας στα social media, τους επισκέπτες του website, ή ένα κοινό-στόχο που προσεγγίζεται μέσω διαφημίσεων. Ο UGC creator λοιπόν δημιουργεί με στόχο να αγγίξει το κοινό του πελάτη (brand), όχι δικό του fanbase. Για παράδειγμα, αν φτιάχνει ένα βίντεο για ένα προϊόν περιποίησης μαλλιών, το υλικό θα στοχεύει π.χ. γυναίκες 18-34 που ενδιαφέρονται για ομορφιά (σύμφωνα με το brief της μάρκας). Η σχέση του δημιουργού με το κοινό είναι έμμεση: μέσω του περιεχομένου του, βοηθά τη μάρκα να επικοινωνήσει πιο ζεστά και πιστευτά με τους καταναλωτές της. Συχνά το κοινό δεν γνωρίζει καν το όνομα του UGC creator, γιατί βλέπει μόνο “έναν χρήστη σαν κι αυτούς” να μιλά για το προϊόν. Αυτή η ανωνυμία μπορεί να είναι πλεονέκτημα, καθώς το μήνυμα περνά χωρίς τον “θόρυβο” της διασημότητας: μοιάζει με σύσταση ενός οποιουδήποτε πελάτη, άρα θεωρείται πιο αληθινό.
Influencers
Έχουν χτίσει με “κόπο” το δικό τους κοινό και η δύναμή τους έγκειται ακριβώς σε αυτή τη σχέση. Ένας influencer απευθύνεται πρωτίστως στους δικούς του followers, ανθρώπους που τον ακολουθούν επειδή ενδιαφέρονται για το περιεχόμενο και την προσωπικότητά του. Η σχέση αυτή συχνά μοιάζει φιλική ή συμβουλευτική και έτσι πολλοί followers βλέπουν τον influencer ως πρότυπο ή έμπιστο φίλο στο εκάστοτε πεδίο. Όταν λοιπόν ο influencer προτείνει ένα προϊόν, η πρόταση αυτή κουβαλά ένα ειδικό βάρος εμπιστοσύνης. Μελέτες έχουν δείξει ότι οι συστάσεις από influencers μπορεί να γίνουν πιο πιστευτές κι από διαφημίσεις με διάσημους: οι καταναλωτές είναι 71% πιθανότερο να προτιμήσουν ένα προϊόν αν τους το προτείνει κάποιος influencer που ακολουθούν, παρά μια παραδοσιακή διασημότητα. Το κοινό ενός influencer μπορεί να είναι ευρύ (εκατομμύρια άτομα για mega-influencers) ή πολύ στοχευμένο (λίγες χιλιάδες, αλλά φανατικοί ενός niche θέματος, στην περίπτωση των micro/nano-influencers). Σε κάθε περίπτωση, η αλληλεπίδραση είναι αμφίδρομη: οι followers σχολιάζουν, ρωτούν, κάνουν like, και ο influencer συζητά μαζί τους. Αυτό δεν συμβαίνει με το UGC, όπου το περιεχόμενο ανεβαίνει στα κανάλια του brand και η σύνδεση είναι ανάμεσα στο κοινό και το brand. Αντίθετα, στους influencers η σύνδεση είναι προσωπική: το brand μηνύμα μεταδίδεται διαμέσου του προσώπου του influencer, αξιοποιώντας τη σχέση που έχει εκείνος με τους ανθρώπους που τον ακολουθούν.
Εν κατακλείδι, οι UGC creators “δανείζουν” τη φωνή τους στο brand για να μιλήσει στο κοινό του, ενώ οι influencers δανείζουν το κοινό τους στο brand για να περάσει το μήνυμά του. Στην πρώτη περίπτωση, το επίκεντρο είναι το περιεχόμενο και πώς αυτό γίνεται αντιληπτό από την αγορά-στόχο. Στη δεύτερη, το επίκεντρο είναι η προσωπικότητα και η δικτύωση του influencer, που γίνεται κανάλι επικοινωνίας προς τους καταναλωτές.
Τέλος, μια σημαντική διάκριση έγκειται στον τρόπο που μετριέται η επιτυχία ή η επιρροή των UGC creators έναντι των influencers. Επειδή οι ρόλοι τους διαφέρουν, χρησιμοποιούνται και διαφορετικά κριτήρια απόδοσης (KPIs) και μετρικές για να αξιολογηθούν.
Μέτρηση αποτελεσματικότητας UGC περιεχομένου: Εδώ η μάρκα εξετάζει τα δικά της analytics για να κρίνει αν το UGC υλικό αποδίδει. Δεδομένου ότι το περιεχόμενο δημοσιεύεται στα κανάλια του brand (π.χ. ως διαφήμιση στο Facebook ή post στο εταιρικό Instagram), μετρώνται δείκτες όπως Click-Through Rate (CTR) των διαφημίσεων, ποσοστά μετατροπής (conversion rates) σε σελίδες προϊόντων που ενσωματώνουν UGC, χρόνος παραμονής ή engagement σε δημοσιεύσεις με UGC, κ.λπ. Για παράδειγμα, αν ένα UGC βίντεο testimonial χρησιμοποιηθεί σε μια καμπάνια και παρατηρηθεί υψηλότερο ποσοστό κλικ ή περισσότερες πωλήσεις, αυτό σημαίνει ότι το περιεχόμενο είχε ισχυρή επιρροή στο κοινό. Η επιτυχία ενός UGC creator λοιπόν μετράται έμμεσα μέσω της απόδοσης του περιεχομένου του για το brand. Ένα πλεονέκτημα εδώ είναι ότι τα αποτελέσματα είναι σχετικά εύκολα στο tracking: οι μάρκες μπορούν να δουν ξεκάθαρα νούμερα (π.χ. A/B testing με ή χωρίς UGC σε μια σελίδα προϊόντος) και να αποδώσουν μια αύξηση πωλήσεων ή engagement στο συγκεκριμένο UGC asset. Επιπλέον, επειδή οι UGC creators δίνουν πλήρη δικαιώματα χρήσης, το ίδιο κομμάτι περιεχομένου μπορεί να ανακυκλωθεί πολλαπλά (π.χ. σε διαφορετικές πλατφόρμες ή σε μεταγενέστερες καμπάνιες), μεγιστοποιώντας το ROI του. Συνολικά, η επιρροή του UGC είναι ποσοτικοποιήσιμη μέσω των εταιρικών μετρικών και συνδέεται άμεσα με την απόδοση των καναλιών marketing της μάρκας.
Μέτρηση απόδοσης Influencer marketing: Στην περίπτωση των influencers, η μέτρηση γίνεται σε δύο επίπεδα: αφενός με βάση τα στατιστικά της ίδιας της ανάρτησης του influencer και αφετέρου με βάση τα αποτελέσματα για το brand (που όμως είναι συχνά δυσκολότερο να απομονωθούν). Σε πρώτη φάση, κοιτάμε τα metrics του influencer: πόσες προβολές ή impressions είχε το post/βίντεο, πόσα likes, σχόλια, κοινοποιήσεις (engagement) προκάλεσε, και αν δόθηκε κάποιος μοναδικός κωδικός έκπτωσης ή link, πόσοι το χρησιμοποίησαν. Αυτά τα νούμερα δείχνουν πόσο άμεσο αντίκτυπο είχε η ενέργεια πάνω στο κοινό του influencer. Όμως, από επιχειρηματική σκοπιά, πιο σημαντικό είναι το πώς μεταφράστηκε αυτή η απήχηση σε όφελος για τη μάρκα, και εδώ τα πράγματα είναι πιο σύνθετα. Συχνά, η απευθείας απόδοση (direct attribution) μιας πώλησης σε ένα influencer post δεν είναι εύκολη, εκτός αν χρησιμοποιηθούν εργαλεία όπως παρακολούθηση μέσω UTM links ή affiliates. Μια πρόκληση στο influencer marketing είναι ότι μπορεί να δημιουργήσει μεγάλο θόρυβο και ενδιαφέρον (π.χ. εκατομμύρια views) αλλά να είναι δύσκολο να μετρηθεί πόσοι από αυτούς τελικά έγιναν πελάτες. Παρ’ όλα αυτά, οι μάρκες χρησιμοποιούν συνδυασμό δεικτών: ποσοστό engagement (δείχνει αν το κοινό ήταν ενεργό και πρόσεξε το μήνυμα), αύξηση followers ή traffic στα δικά τους κανάλια μετά την καμπάνια, χρήση προωθητικών κωδικών (π.χ. αν ο influencer έδωσε κωδικό “MARIA10” και 100 άτομα τον εξαργύρωσαν, έχουμε μια ένδειξη πωλήσεων που απέφεραν) και έρευνες Brand Lift (για να μετρηθεί αν αυξήθηκε η αναγνωρισιμότητα ή η προτίμηση μάρκας στο κοινό).
Σε γενικές γραμμές, λέγεται πως «το influencer marketing μπορεί να έχει δύσκολη μέτρηση άμεσης απόδοσης, αλλά χτίζει μακροπρόθεσμη αξία μέσω εμπιστοσύνης». Εταιρείες αναφέρουν ότι κατά μέσο όρο κερδίζουν πολλαπλάσια σε έσοδα για κάθε €1 που επενδύουν σε influencers, αλλά το ακριβές ROI διαφέρει ανά περίπτωση. Αντίθετα, το UGC marketing προσφέρει πιο άμεσα μετρήσιμα αποτελέσματα ανά περιεχόμενο, ειδικά σε digital campaigns.
Συμπέρασμα
Εν ολίγοις, οι UGC creators κάνουν μια μάρκα να φαίνεται αληθινή και “κοντά στον χρήστη”, ενώ οι influencers την εκτοξεύουν μπροστά σε μεγάλο και στοχευμένο ακροατήριο. Και οι δύο ρόλοι είναι συμπληρωματικοί: δεν είναι τυχαίο που πολλά brands χρησιμοποιούν UGC creators για αυθεντικά testimonials και influencers για ευρεία προβολή, μεγιστοποιώντας τα οφέλη σε όλο το φάσμα του marketing.
Τελικά, δεν πρόκειται για δίλημμα “UGC creators ή influencers;” αλλά για επιλογή της σωστής ισορροπίας. Ένα brand που θέλει να πετύχει στον σημερινό ψηφιακό χώρο μπορεί να αξιοποιήσει και τα δύο: οι UGC creators δίνουν γνήσια, μετατρέψιμα δημιουργικά, και οι influencers δίνουν εξάπλωση, trust και ανθρώπινη διάσταση στο μήνυμα. Για όσους από εμάς παρακολουθούν με πάθος το χώρο του digital marketing, είναι συναρπαστικό να βλέπουμε πώς αυτοί οι δύο τύποι δημιουργών συνεργάζονται συχνά για να φέρουν το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα. Το κλειδί είναι να γνωρίζουμε τις διαφορές, ώστε να αξιοποιήσουμε κάθε εργαλείο τη σωστή στιγμή και με τον σωστό τρόπο, μεγιστοποιώντας την επιρροή μιας μάρκας τόσο σε επίπεδο περιεχομένου όσο και σε επίπεδο κοινού.
